定制家居下半场角逐激烈,战略方向决定命运!

导读:
定制行业竞争的上半场,无论企业大小,大家都可以靠红利、战略、资源带动快速发展;但到了下半场,业内大品牌依靠多年行业深耕,已形成品牌与渠道的护城河,无论是价格竞争,还是渠道拓展、中小定制企业都面临资源、规模、能力等太多的壁垒及制约,遭到头部企业的强势碾压。

曾经在2016-2017年大热的全屋定制行业,自2018年开始,增长开始出现明显下滑。从已上市九家全屋定制企业的平均增长幅度看,2017年开始,以7-8%左右的速度 “每况愈下”——2017年增长33.83%,2018年上半年增长25.27%(-8.56%),2018年全年增长18.78%(-6.49%),2019年上半年增长11.08%(-7.7%)。

定制行业增速普遍放缓,与宏观经济、资本市场下行周期有关,但深层次的原因是房地产高速增长背景下的市场和渠道红利不复存在,产业供需关系、进入门槛、消费者需求等产业结构要素发生了根本性的变化。

家居浴室

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定制行业竞争的上半场,无论企业大小,大家都可以靠红利、战略、资源带动快速发展;但到了下半场,业内大品牌依靠多年行业深耕,已形成品牌与渠道的护城河,无论是价格竞争,还是渠道拓展、中小定制企业都面临资源、规模、能力等太多的壁垒及制约,遭到头部企业的强势碾压。

这已经不是一个只靠努力就能成功的时代了。在大变革的时代下,很难精确地预测未来,只能在变化和不确定性中前行。压力与挑战之下,定制企业不应再以匹夫之勇拼执行力,而应该以整合思维拼战略,方能提高存活率,并实现迅速壮大,实现弯道超车。

定制企业必须思考清楚的几大战略逻辑

陈春花老师说,数字化生存时代,企业要有两组战略,一个叫经营级别战略,体现在市场和竞争,一个叫公司级别战略,聚集成长。过去的战略都是为经营做的,或者说是为竞争做的,竞争赢了,成长性也解决了,但今天不是。今天你即使竞争赢了,还是解决不了成长的问题。既要赢得竞争,又要实现成长,有几个大的战略逻辑必须思考清楚。

1)定制家居的客户需求发生了哪些变化?

(2)有哪些未来机会点需要开始投入?

(3)如何降低现在的成本及维持增长?

(4)有哪些远离核心竞争力的东西是可以放弃的?

家居卧室

将这些问题思考研究清楚了,再去思考有哪些资源可以利用,有哪些机会可以把握。

对上述战略逻辑的思考结果,决定了定制企业的发展路径

(1)定制家居的客户需求发生了哪些变化?

有一群庞大的城市中产和新中产正在日益壮大,他们追求个性、健康、舒适、智能和绿色等升级类家居。他们对产品品质更加挑剔,对产品颜值有更高要求,从功能的满足走向情感的满足,他们愿意为理想的家居设计和产品,付出更高的品牌溢价。

2)有哪些未来机会点需要开始投入?

根据《2018年中国家居整装设计趋势白皮书》显示,在装修方式选择上:“亲力亲为,自己搞定”的人群比例为20.81%;“拎包入住,全屋整装”的人群则为39.6%。选择“拎包入住,全屋整装”装修方式的,80后占43.57%,90后占38.93%。

家居室内

“全屋整装”是根据居室结构墙体量身设计,装修模块化,将家装中的吊顶和墙面、家具和饰品全部结合在一起进行设计,这一从产品定制到方案定制的转变,将成为定制家居行业潜力巨大的市场新增长点。

(3)如何降低现在的成本及维持增长?

定制家具发展最大的问题,是小批量生产下的高成本。工业化定制不像那些随时都能开工的木匠作坊,订单量小的话,光排产就得半个月。工业4.0时代带来的自动化、无人工厂、大数据、云计算等是提升智能制造技术水平的前提。和许多老牌家居企业相比,中小企业运用的还是以前的生产方式,机器设备也相当落后,生产效率不高,资源得不到优化配置。想实现成本降低,必须依靠规模。

(4)有哪些远离核心竞争力的东西是可以放弃的?

未来行业关注的核心竞争力是产品优势、服务优势、信息化及工业化的能力、组织效率的提升、运营效率的提升、生产效率的提升,必须保证在这些维度的竞争没有短板。而因为资源有限,没有一家企业、尤其是中小企业能把什么都做好,由此,需要理性判断,聚集和守住自己的核心能力。

家居墙面

综上,中国的家居行业,在往整体化、定制化、个性化方向走;定制行业,则在往多品类、整体家居的方向在走。无论是单品类、多品类,还是大家居,都有着各自的市场需求与空间。尽可能利用企业制造、生产、营销一脉相通的资源,进行单品类拓展、打通多品类集成大家居,是定制企业生存与发展的合理路径。

大家居行业已经形成跨界整合、多品类集成的大势,参与的玩家总量会越来越少,体量将越来越大,下半场竞争注定很难“速战速决”。只要不死,就会战斗,这是一场比拼内功的持久战,比拼的不再是方法与技巧,而是产业基础设施升级和整体组织的进化。

定制企业如果没有战略思维的意识和能力,不能理性布局、选好模式、整合起相应的资源、建立起相应的能力,要么在平庸中不断消耗下去,要么就在巨浪中迷失自我,失败只会是唯一的结果。

(原标题:“定制家居行业下半场,这4大战略逻辑必须考虑清楚!”)

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